LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Four Seasons : le traitement personnalisé du client
Four Seasons : le traitement personnalisé du client [1]
Le groupe Four Seasons est connu pour son service hôtelier de grande qualité, qui s’adresse à une cible de voyageurs aisés. Le groupe a mis les employés au cœur de sa stratégie de fidélisation en confiant un rôle majeur aux personnels en contact avec le client, comme le bagagiste, le concierge et le serveur. Ces derniers doivent véhiculer les valeurs d’accueil et d’hospitalité propres à cette activité de service et construire une relation de qualité avec les clients. La règle d’or imposée par le groupe est de traiter les clients de la même façon que les employés aimeraient être traités eux-mêmes.
Partant du principe que « derrière chaque client, il y a une histoire », Four Seasons a créé un poste d’historien dans chaque hôtel . Celui-ci est chargé de noter toutes les informations recueillies sur le client par les différents employés, les femmes de chambre par exemple. Certains clients ont horreur des étages, d’autres fumeurs ont besoin d’un balcon, d’autres encore ne supportent pas les draps blancs... Tous ces détails sont conservés dans leurs profils, centralisés au siège du groupe, dans le but d’optimiser le service présent et futur. Cette approche simple et réellement personnalisée a été un fort vecteur de différenciation par rapport aux concurrents.
Malgré l’absence d’un programme de fidélisation au sens classique du terme (pas de points, pas de miles), Four Seasons maintient une relation régulière avec ses clients et leur envoie quatre fois par an un courrier ou un e-mail, selon leur choix, de la part du président du groupe. Un système de carte cadeau d’une valeur de 1 000 euros a également été conçu pour récompenser les clients les plus fidèles.
Cette approche, qui consiste à personnaliser au maximum le service et à ne pas traiter les clients comme des numéros, est rendue possible par le fait que l’entreprise ne gère que quelques dizaines de milliers de voyageurs. Les clients sont ainsi plus fidèles à la marque qu’à un programme de fidélisation.
⬅️ Établir des liens forts et fidéliser les clients sur le long terme
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Ce cas d’entreprise est extrait de : Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. (2015, p. 171). Marketing management, 15e édition. France : Pearson Édition.
[2] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
