LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Les 5 étapes de la démarche marketing
ÉTAPE 1 — RECHERCHE ET ANALYSE DES INFORMATIONS PERTINENTES
C’est le point de départ de la démarche marketing. Sans recherche (sans information), l’entreprise travaille à l’aveugle.
La recherche marketing s’intéresse (sans limitation) à TOUT ce qui est pertinent pour l’entreprise.
Elle s’intéresse entre autres à l’environnement externe (analyse stratégique du macro environnement et du secteur d’affaires à la recherche des opportunités et des menaces) ; elle s’intéresse également à l’environnement interne de l’entreprise (diagnostic organisationnel à la recherche des forces et des faiblesses de l’entreprise).
ÉTAPE 2 — LA FORMULATION ET LA PLANIFICATION MARKETING
Orientation stratégique (segmentation, ciblage, positionnement)
Une fois l’étape de la recherche terminée, et après avoir identifié les différents segments de marché potentiel, les stratèges/décideurs de l’entreprise doivent choisir les segments de clients cibles avec lesquels ils désirent faire des affaires.
C’est en analysant ses compétences et en les confrontant aux conditions de succès associés à chaque segment de marché que l’entreprise effectuera le choix des segments de marché cible avec lesquels elle désire faire des affaires.
L’entreprise s’emploiera par la suite à étudier le plus précisément possible ses clients cibles afin de choisir le positionnement stratégique le plus approprié pour les satisfaire.
Choisir un positionnement stratégique générique
Selon Michael Porter (1982), il y a trois grandes stratégies génériques pour faire face et vaincre la concurrence. Ces trois grandes stratégies génériques pour faire face à la concurrence sont :
- Une domination globale au niveau des coûts ;
- Une différenciation de l’offre ;
- Une spécialisation/concentration de l’activité.
En choisissant son positionnement stratégique (différence significative que l’entreprise entend mettre dans la tête des consommateurs), l’entreprise choisit du même coup la stratégie générique qu’elle mettra en avant pour affronter la concurrence.
Pour en savoir plus concernant les stratégies génériques, je vous invite à lire le billet suivant :
La planification stratégique des activités marketing
L’entreprise exprime ensuite son positionnement à travers son plan d’action (plan marketing).
Celui-ci présente la totalité des stratégies et tactiques marketing, c’est-à-dire l’intervention structurée sur l’ensemble des composantes du mix marketing de l’entreprise. Le plan marketing de l’entreprise fait intégralement partie de son plan d’affaires (qui lui rend compte du modèle d’affaire de l’entreprise).
Choisir un positionnement stratégique spécifique
Choisir son positionnement spécifique revient selon Philip Kotler à installer une différence significative dans l’esprit des clients ciblés.
Le positionnement prend la forme d’une proposition de valeur qui répond à la question « Pourquoi achèterais-je cette marque ? »
ÉTAPE 3 — LA GESTION AU QUOTIDIEN DE L’ACTIVITÉ MARKETING
Après l’étape de la recherche, une fois l’orientation stratégique et le plan d’action marketing arrêtés, l’entreprise doit évidemment passer à l’action. En fait, elle doit simplement faire ce qu’elle a prévu de faire à l’étape stratégies et plan d’action. Ce qui en pratique ne s’avère pas toujours aussi facile à réaliser qu’à planifier. Pour réussir, le leader doit être en mesure de fédérer (mobiliser / rallier) les troupes autour d’un but commun qui consiste en la mise en œuvre de la stratégie et du plan marketing.
Mise en garde
Il s’agit probablement de l’étape la plus difficile. Thomas Bonoma dans son ouvrage — The Marketing Edge : Making Strategies Work (New-York, The Free Press, 1985) soutient que la plupart des stratégies marketing sont bonnes, mais la mise en œuvre est défaillante.
Très important
La réussite du modèle d’affaires d’une entreprise de restauration passe par la parfaite exécution de sa stratégie et de son plan d’affaires. Et, la parfaite exécution du plan d’affaires passe également par la parfaite exécution de la stratégie et du plan marketing qui est une des principales composantes du plan d’affaires.
ÉTAPE 4 — L’ÉVALUATION (« FEED-BACK », ÉVALUATION DES RÉSULTATS, AMÉLIORATION DES STRATÉGIES ET DES TACTIQUES, ET, ETC.)
Le contrôle marketing constitue la quatrième étape de la démarche marketing. Les entreprises les plus performantes mesurent tout, tout le temps. Elles suivent les réactions du marché, évaluent les résultats, et prennent les actions correctrices destinées à améliorer leur performance, et, etc.
ÉTAPE 5 — LA RÉFLEXION ET L’APPRENTISSAGE
Nous croyons qu’il est pertinent de compléter les quatre étapes de la démarche marketing présentée par Philip Kotler en y ajoutant une cinquième étape qui consiste à apprendre et s’adapter.
Au final donc, après avoir réalisé les quatre étapes du processus et analysé, comme il se doit, les résultats obtenus, l’entreprise en tire les conclusions qui s’imposent, elle apprend et agit en conséquence et par la suite elle recommence sa démarche dans un processus sans fin.
À suivre...
Sources : Kotler, P. (1999, p. 44-47). Le Marketing selon Kotler. Paris : Éditions Village Mondial.
Porter, M. (1982). Choix stratégique et concurrence. Paris : Economica.
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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