LE COMMERCE DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
La définition du problème et des objectifs des études marketing
DÉFINIR LE PROBLÈME QUE L’ON VEUT SOLUTIONNER
Définir le problème que l’on veut solutionner ainsi que les objectifs que l’on veut réaliser grâce à une étude marketing est souvent l’étape la plus difficile du processus d’étude.
Généralement, les études marketing visent trois types d’objectifs spécifiques.
Ces trois types d’objectifs spécifiques entraînent du même coup trois types d’études :
- L’étude exploratoire
- L’étude descriptive
- L’étude de causalité
Les managers commencent souvent par effectuer une étude exploratoire avant d’enchaîner avec une étude descriptive pour enfin terminer avec une étude de causalité.
L’étude exploratoire consiste à collecter des informations préliminaires qui aideront à mieux définir les problèmes et les hypothèses de travail.
L’étude descriptive consiste à décrire les faits existants, comme les habitudes d’achat, ou l’attitude des consommateurs qui achèteront le produit.
L’étude de causalité consiste à tester différentes hypothèses et d’identifier les relations de cause à effet d’une décision.
Ce qu’il faut également savoir
Selon Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 113), pour bien définir le problème et faciliter les étapes ultérieures, il faut commencer par préciser les décisions à prendre.
Il devient ensuite plus facile de définir les objectifs de l’étude en dressant la liste des questions auxquelles elle doit permettre de répondre. Plus les questions sont précises, plus l’étude a de chances d’être utile.
Une exception toutefois : les études exploratoires qui visent à comprendre la nature d’un problème et à suggérer des idées et des questions nouvelles.
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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