LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
La mise en oeuvre de la stratégie et du plan marketing d’une entreprise de restauration alimentaire
Ce module est une composante du cours : LE MARKETING STRATÉGIQUE DES ENTREPRISES QUI ŒUVRE DANS LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE
1. Revoir les différentes étapes du plan marketing ;
2. Comprendre comment mettre en œuvre le plan marketing ;
3. Comprendre les obstacles à la mise en œuvre du plan marketing marketing ;
4. Mettre en application les différentes étapes du plan marketing : de la planification à la mise en oeuvre.
CE QU’IL FAUT SAVOIR À PROPOS DE LA MISE EN ŒUVRE DU PLAN MARKETING
Après l’étape de la recherche, une fois l’orientation stratégique et le plan d’action marketing arrêtés, l’entreprise doit évidemment passer à l’action. En fait, elle doit simplement faire ce qu’elle a prévu de faire à l’étape stratégies et plan d’action. Ce qui en pratique ne s’avère pas toujours aussi facile à réaliser qu’à planifier. Pour réussir, le leader doit être en mesure de fédérer (mobiliser / rallier) les troupes autour d’un but commun qui consiste en la mise en œuvre de la stratégie et du plan marketing.
Mise en garde
Il s’agit probablement de l’étape la plus difficile. Thomas Bonoma dans son ouvrage — The Marketing Edge : Making Strategies Work (New-York, The Free Press, 1985) soutient que la plupart des stratégies marketing sont bonnes, mais la mise en œuvre est défaillante.
Très important
La réussite du modèle d’affaires d’une entreprise de restauration passe par la parfaite exécution de sa stratégie et de son plan d’affaires. Et, la parfaite exécution du plan d’affaires passe également par la parfaite exécution de la stratégie et du plan marketing qui est une des principales composantes du plan d’affaires.
Les étapes du plan marketing : un rappel
- Le sommaire exécutif
- L’analyse de la situation initiale
- Les buts et objectifs marketing
- Les stratégies marketing
- Le mix marketing
- Le plan de mise en œuvre et de contrôle
Le plan d’action et la mise en œuvre du plan marketing
Il est nécessaire d’intégrer les tactiques et les programmes de marketing (décidé durant le processus de planification marketing) dans un plan de mise en œuvre. On détermine ensuite, pour chaque action retenue, le calendrier d’exécution, le niveau de priorité et la personne responsable.
Le plan de mise en œuvre doit évidemment établir la meilleure répartition possible des ressources disponibles pour faciliter l’atteinte des buts et objectifs mentionnés dans le plan marketing.
Le document de mise en œuvre final doit servir comme guide pendant l’ensemble du processus de mise en œuvre.
Le document de mise en œuvre complète se compose de plusieurs éléments, notamment, d’un tableau des étapes critiques, d’un calendrier de réalisation/mise en œuvre, d’un budget des dépenses marketing et de la structure et division des tâches.
En fin de compte, le plan de mise en œuvre doit en fait permettre de répondre aux questions suivantes : Qui ? Fait quoi ? Pourquoi ? Pour qui ? Quand ? Où ? Comment ? Combien ça coute ? Quel est le résultat espéré ? Comment allons-nous suivre l’évolution de la situation ? Comment allons-nous corriger les écarts entre ce qui est planifié et les résultats obtenus ?
Les obstacles à la mise en œuvre du plan marketing
- Les obstacles liés aux ressources
- Les obstacles liés aux compétences
- Les obstacles liés à la communication
- Les obstacles liés à la motivation
- Les obstacles liés à la culture organisationnelle
MÉDIAGRAPHIE SPÉCIFIQUE
Solomon et al. Le marketing . Concepts . Décisions . Actions., Chapitre 13 — Le contrôle, l’évaluation et la révision du plan marketing
ÉTUDES DE CAS, EXEMPLES, QUESTIONS, EXERCICES
. Le plan marketing de l’entreprise Boissons S&S
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺
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La première version de ce texte a été mise en ligne le 13 août 2016.
