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Le plan de communication marketing : l’étape de la conception de vos messages.
L’EFFET DÉSIRÉ (LE RÉSULTAT RECHERCHÉ)
Avant de commencer le travail de conception d’un message de communication marketing (la 7e des 10 tâches à accomplir pour la conception d’une action de communication marketing adéquate), vous devez d’abord décider pourquoi vous voulez communiquer.
Quel effet voulez-vous provoquer chez votre auditoire :
- Vous faire comprendre ?
- Faire savoir et/ou montrer que vous êtes sympathique ?
- Créer et distribuer du contenu de qualité (pour ajouter de la valeur à votre proposition de valeur) ?
- Susciter, impulser le désir ?
- Faire passer à l’action ?
- Augmenter la demande moyenne par acheteur (Dm\A) et en conséquence le bénéfice moyen par acheteur (Bm/A) ?
L’étape suivante consiste évidemment à concevoir les messages adéquats qui sont en conformité avec votre intention de communication.
Vous avez aussi compris que les contenus de vos messages vont devoir être très différents selon les effets que vous désirez provoquer chez vos publics cibles.
Par exemple, il est évident que les messages que vous devrez utiliser pour inciter des clients cibles à passer à l’action sont très différents des messages que vous devrez utiliser pour vous faire connaître. Une règle demeure par contre immuable, quel que soit l’effet désiré, vous devez garder vos messages à l’intérieur d’un même axe de communication.
LE TRAVAIL À FAIRE APRÈS AVOIR IDENTIFIÉ LE RÉSULTAT DÉSIRÉ
À cette étape de votre plan de communication marketing intégrée (après avoir identifié le résultat désiré), vous devez décider ce que vous voulez dire ? Comment vous voulez le dire ? Et qui doit le dire ?
Vous devez ensuite expliquer pourquoi vous avez pris ces décisions.
Quoi dire (le contenu de vos messages) ?
Présentez / décrivez les contenus du ou des messages de communications marketing que vous avez l’intention d’utiliser et expliquez pourquoi vous avez décidé d’utiliser ce ou ces messages.
Quoi dire ? Avez-vous un slogan publicitaire ?
S’il y a lieu… présentez / décrivez / expliquez votre slogan.
Comment le dire (votre stratégie créative) ?
Présentez / décrivez la stratégie de communication marketing que vous avez décidé d’utiliser.
Avez-vous décidé de communiquer en « poussant » votre proposition de valeur vers vos publics cibles ou en « tirant » vos publics cibles vers votre proposition de valeur ? Expliquez vos décisions.
Présentez / décrivez les moyens que vous avez décidé d’utiliser pour passer vos messages.
Avez-vous décidé de passer votre message avec des mots, avec des chiffres, avec des signes ou des symboles, avec des photos, avec des vidéos, avec des dessins, avec des dessins animés, ou avec d’autres moyens) ? Expliquez vos décisions.
Qui doit le dire (qui portera vos messages) ?
Présentez / décrivez le ou les porteurs de vos messages. Expliquez pourquoi vous avez fait ce ou ces choix.
LIVRABLE
Le résultat de votre travail doit être présenté dans « un document-numérique » qui tout en démontrant votre créativité respectera les critères de bonne présentation.
Vous ne devez surtout pas oublier que « le document-numérique » dans lesquels vous présentez les résultats de votre travail est un document de communication marketing qui sert également à mettre en valeur votre image de marque personnelle et votre professionnalisme.
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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