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Starbucks stagne face à la concurrence

 
30 octobre 2024 | Par Sophie Bordes
Crédit photo: Starbucks

« La marche est haute pour le nouveau PDG qui devra aller chercher le support des employés et être capable d’avoir un plan clair, car il ne peut pas tout faire en même temps, il faut avoir des priorités », déclarait Jordan LeBel, professeur titulaire en marketing alimentaire à l’Université Concordia, en entrevue pour Radio-Canada cet été à propos de Starbucks et de son nouveau directeur, Brian Niccol, nommé en septembre dernier.

Avec un recul des ventes au niveau mondial, quel est l’avenir du géant américain Starbucks ? La réponse ne se trouve pas dans le marc de café, mais bel et bien dans les mains du nouveau patron qui hérite d’une entreprise qui du mal à se renouveler dans un marché très compétitif.

Une concurrence féroce

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Le déclin de l’entreprise se reflète avec une baisse des ventes pour le troisième trimestre consécutif : – 3,2 % de chiffre d’affaires, soit une baisse d’activités aux États-Unis et en Chine, les deux gros marchés de Starbucks, – 6 % sur les ventes en Amérique du Nord et – 14 % sur les ventes en Chine.

« Il y a plusieurs feux à éteindre pour essayer de redresser le bateau et quand on a 38 000 points de vente à travers le monde, c’est pas évident », souligne Jordan LeBel. Pour l’expert, le secteur des coffee shops, autrefois très profitable, a évolué pour devenir le secteur des snack shops. Aujourd’hui, la concurrence est féroce. Cafés de quartier, torréfacteurs indépendants, pâtisseries boulangeries et même de petites chaînes régionales attirent désormais le cœur de cible des clients de Starbucks, composé essentiellement d’étudiants, de néo-diplômés et de cadres.

Moins attirés par les grandes chaînes, beaucoup d’entres eux trouvent chez les concurrents des produits plus recherchés comme des cafés équitables ou éco-responsables, plus en phase avec leurs valeurs et leur envie de produits santé. Au Canada, la consommation de café chez les plus jeunes aurait diminué selon un sondage de l’Université Dalhousie publié en avril. Les personnes de la grande génération (1900 – 1945) seraient 81 % à consommer du café, contre 30 % pour celles de la génération Z (1997-2005).

« Back to Starbucks »

Malgré la situation, l’ancien directeur de Chipotle a confiance de pouvoir relancer la machine. Ce dernier souhaite concentrer les efforts marketing en repositionnant Starbucks sur le marché américain avant de redresser la barre à l’international.

Si en interne la ligne directrice est débattue entre ceux qui préconisent de miser sur l’expérience client et d’autres sur l’amélioration des pratiques d’approvisionnement, Brian Nicoll met de l’avant une réinitialisation stratégique et le retour aux bases « en produisant un café en moins de 3 minutes depuis le moment où vous passez la commande jusqu’au moment où on vous le sert, explique Jordan LeBel, car il semble que la rapidité soit encore le nerf de la guerre ».

« Ils étaient les meilleurs pour un café rapide. Mais il n’y a eu aucune évolution, aucun renouvellement. La marque avait énormément d’avance, ce sont eux qui ont démocratisé le café premium hors domicile, mais ils se sont laissé rattraper », confirme Bernard Boutboul, président du cabinet de conseil français Gira spécialisé dans la consommation alimentaire hors domicile dans le media 20 minutes.

Même si Starbucks doit prendre des mesures pour stimuler sa croissance en rehaussant son offre alimentaire, Jordan LeBel reste toutefois optimiste. « Il faut quand même relativiser. Lorsqu’on regarde les ventes de magasins récemment ouverts depuis un an, on voit des augmentations de 10%, d’abord parce que les prix ont été augmentés, mais aussi parce que le trafic est tout de même au rendez-vous ».

Mots-clés: International
Restauration

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